Интернет-магазин PortaMix - мобильные телефоны 7 дней в неделю

Итак, если вы зашли в раздел “продающих текстов”, то логично предположить, что вас интересуют рецепты их “приготовления”. Цели могут быть различные. Возможно совершенствование собственного мастерства написания подобного креатива, если вы сами причастны к копирайтингу или профессионально занимаетесь рекламой. А может, вам просто интересно узнать каким же образом после просмотра очередного рекламного ролика или прочтения текста, вас вдруг посещает “гениальная” идея приобрести товар, о существовании которого вы и не подозревали.

Так сложилось, что развитее рекламного дела и PR-технологий на просторах постсоветского пространства сильно отстало от уровня запада. Тот этап, который проходит сейчас наша рекламная индустрия, по некоторым оценкам, был пройден рекламистами США еще лет, так 50 назад.

Вспомните хотя бы еще довольно “размашисто” нарисованный мультик про морячка Попая, который получал свою недюжинную силу из консервированного шпината. Это один из классических примеров социальной рекламы государственного масштаба, да и заказчик у этой идеи был тоже государственный. Стоит отметить, что продажи шпината в момент трансляции мультфильма возросли на 30%. Такой тип рекламы называется ProductPlacement. Однако, здесь мы несколько отошли от темы. Речь в данной публикации пойдет несколько о другой рекламе, точнее рекламном приеме.

Типичным примером ProductPlacementа является любой фильм про Джеймса Бонда. Вы даже не представляете, какие суммы выкладывали ведущие мировые авто-производители. И все это за чтобы разбить вдребезги последнюю модель своего авто не съемках очередной серии бондиады. Однако такое вложение всегда окупалось.

Не менее занимательными выглядят результаты исследований телерекламы, проведенные зарубежными специалистами. В поисках ответа на извечный вопрос, тревожащий каждого, кто связан с рекламой: – как “зацепить” потребителя? – они проанализировали большую подборку рекламных роликов и статистику по ним. В ходе анализа был выделен ряд закономерностей и два общих для подавляющего количества проанализированных роликов приема. Эти приемы представляли собой некоторые алгоритмы, позволяющие рекламе добиться цели.

Вас, вероятно, несколько смущает тот факт, что данные алгоритмы рассматриваются на примере телевизионной рекламы, однако в этом нет ничего удивительного. Дело в том, что текст, как известно, является лишь своего рода вербальной оболочкой, а вот воспринимаются что при просмотре, что при прочтении именно образы. Наше мышление устроено по ассоциативному принципу, поэтому, вызывая нужные образы в необходимой последовательности, можно создать своего рода нить Ариадны, зацепившись за которую, мышление потребителя придет к определенной цели.

Продолжая тему исследования, рассмотрим для начала первый тип телевизионной рекламы, принципы которой полностью и без изменений переносятся и на написание текстов.

В результате исследования было выделено два типа рекламы, использующие различный инструмент эмоционального воздействия. Так в первую категорию были отнесены рекламные ролики, сюжет которых был наполнен эмоционально позитивными сценами. При этом рекламируемый продукт или услуга подавалась на фоне нарастающего позитивного эмоционального воздействия. Возможно, многим запомнились ролики, где рекламируемый продукт подавался на фоне красоты неба с восходящим солнцем, либо распускающегося цветка или просыпающейся по весне природы. Это все частные случаи, так сказать – примеры, наглядно иллюстрирующие, как рекламируемый товар подается на фоне позитивного образа. Если представить эмоциональное состояние фокус-группы, в ходе исследования эффективности рекламы данного типа, то она представляет собой нарастающую полуволну, на пике которой подается рекламируемый товар.

Вся реклама данной категории имеет одно специфическое свойство воздействия на аудиторию. А именно: она рассчитана на человека, изначально заинтересованного в покупке подобного товара, но еще не определившегося в выборе бренда. Такая реклама не расширяет круг потенциальных покупателей и является менее эффективной, чем пример, о котором далее пойдет речь.

Если эмоциональный эффект первого типа рекламы можно представить в виде полуволны, то эффект второго – это синусоида. Причем первая ее полуволна – отрицательная. Рекламный ролик или текст начинается негативным образом, вызывающим у зрителя отрицательную эмоцию. Такое вступление, задевая основные сознательные и бессознательные мотивы человека, словно ставит перед ним задачу, указывая ему на ту проблему, которой он не замечал или пренебрегал возможностью ее возникновения. Эффект достигается благодаря влиянию на три основные группы потребностей: потребность в защищенности, значимости и благосклонности окружения. Это те три компоненты, отсутствие которых побуждает человека к активным действиям. Приведенные термины являются скорее психологическими, хотя и активно используются создателями рекламы, которая по сути-то и основана на знании психологии.

В качестве примера можно привести рекламу медицинских препаратов, которая начинается с демонстрации возможных последствий. Тем самым задевается потребность человека в защищенности, так как ставит его перед лицом образа болезни.

Однако стоит возникнуть негативному эмоциональному эффекту и побуждению к действию, как реклама тут же предлагает эффективно и доступное средство решение проблемы. Таким образом, она как бы восстанавливает комфорт зрителя, но за счет предоставления в качестве решения покупки своего товара. Это вторая, положительная полуволна эмоциональной синусоиды. И она воспринимается куда ярче, нежели в первом варианте, и выглядит более контрастно. Такая реклама не просто склоняет изначально заинтересованного человека к покупке. Она создает желание приобрести товар даже у незаинтересованного зрителя, воздействуя на его основные мотивы. По понятным причинам она является куда более эффективной, хотя и может кому-то показаться несколько неэтичной, так как содержит элемент манипуляции.

Между тем технологиям управления выбором посредством воздействия на эмоции уже не одна сотня, а может даже и тысяча лет. В те времена они применялись правителями в выступлениях перед своим народом, ими владела культурная и духовная элита. Так что современникам рекламного ремесла и пиара уже несколько проще: можно не изобретать заново велосипед, а вместо этого проанализировать и адаптировать на современный лад давние источники.