У меня растут года,

будет и семнадцать.

Где работать мне тогда,

чем заниматься?

В. Маяковский. "Кем быть?"

В этом известном стихотворении самые завораживающие, как нам кажется, строки, в которых говорится, что такому-то хорошо, а этакому лучше, «я бы в… [нужное подставить] пошел, пусть меня научат!». Может ли здесь «нужным» оказаться копирайтер? Кто может научить копирайтингу? Существует ли такая профессия – копирайтер, или это какой-то особый врожденный дар?

Нередко в ответ на подобные вопросы звучит абстрактное: «читайте книжки» или более конкретное «почитайте Огилви», или другой совет, так или иначе связанный с тем, что надо что-то читать. Что именно? Мы предлагаем в поисках литературы, полезной для копирайтера, начать с самого простого – отправиться в библиотеку и посмотреть, что же предлагает нам каталог. Благо, это достаточно легко сделать, не выходя из дома – доступ к своему электронному каталогу в сети представляет сегодня каждая уважающая себя библиотека.

Вот, к примеру, электронный каталог Российской государственной библиотеки (бывшей «Ленинки»). Результат поиска по слову «копирайтинг» в заглавии выдает 8 наименований изданий 7 авторов, половина которых, судя по названиям, очевидно практической направленности, три книги – учебные пособия для вузов (где-то этому все-таки учат!) и одна диссертация (копирайтинг – это наука?).

Не густо, мягко говоря… Подобный эксперимент в каталоге Библиотеки Конгресса США дает более внушительный результат – список выдачи по слову «copywriting» составляет 63 наименования. Поиск этих книг в наших библиотеках - дело неблагодарное. Из всего списка мы обнаружили только переведенную на русский язык книгу Джун А. Валладарес «Ремесло копирайтинга» (Valladares, June A. Craft of copywriting). Остальные, видимо, придется читать в оригинале. Но если новые издания встречаются в наших интернет-магазинах (например, вышедшая в 2009 году книга «Copywriting for the Electronic Media With Infotrac: A Practical Guide» планируется с февраля в продаже на Озоне), то раритет 1935 года издания «Sales and advertising, a practical treatise covering the psychology …» Честера Гаусса (Gauss Chester A.) найти вряд ли удастся. Впрочем, он интересен, наверное, только тому, кто изучает историю копирайтинга. Всерьез интересующимся психологией рекламных текстов советуем обратить внимание на недавно защищенную диссертацию Н. В. Чумичевой на тему «Копирайтинг и рекламная суггестия: алгоритмизация творчества».

Насколько нам известно – это одно из первых российских исследований по теории языка, посвященное не просто языку рекламы, но суггестивности копирайтига, т.е. его способности внушать, быть убедительным. Даже беглое прочтение автореферата убеждает в том, что копирайтинг и психология – тесно связанные области деятельности. И в этой связи в нашем списке полезного чтения для копирайтера мы не можем не привести имя Владимира Георгиевича Зазыкина, доктора психологических наук, профессора Российской академии государственной службы при резиденте РФ, автора более 20 книг по социальной психологии, в том числе психологии рекламы. Для начала советуем вам прочитать его статью «Психология воздействия».

Научные публикации нельзя отнести к разряду «практического» чтения, но иногда единственная прочитанная фраза подсказывает новый путь собственным размышлениям. Поделимся с вами цитатой, которую вычитали еще в одной научной статье, посвященной суггестии (Волков Е.Н. «Вначале было не слово — началом была суггестия»): «…из двух основных функций речи — сообщения информации и регуляции человеческого поведения — исторически первой является вторая функция». Не такую ли задачу должен решать копирайтер в процессе написания продающего текста: не столько сообщать, сколько воздействовать? Не в этом ли убеждает нас старина Огилви?

О Дэвиде Огилви разговор особый. Российская аудитория рекламистов открыла его только в начале 90-х годов, когда впервые бела переведена на русский язык и издана в России его книга «Тайны рекламного двора : Советы старого рекламиста». Сегодня это издание выглядит почти подпольным – ни места издания, ни издательства, ни даже года издания на нем обнаружить невозможно. Впрочем, рекламный рынок в нашей стране в то время был именно таким (почитайте на досуге роман В. Пелевина «Generation П».

Последующие переиздания этой и других книг Огилви в России, пожалуй, превысили количество изданий автора в США. Во всяком случае, Библиотека Конгресса сообщает нам лишь о двух изданиях (1983 и 1985 гг.) наиболее популярной его книги «Огилви о рекламе». В каталоге РГБ мы обнаружили шесть изданий этой книги на русском языке. Его «Откровения рекламного агента» (в оригинале «Confessions of an advertising man») появились впервые еще в 1963 году и выходили в США четырежды в течение 25 лет. В России эта книга за неполное десятилетие была переиздана трижды (впервые в 1994 году). Но почему-то вне поля зрения российских издателей остались автобиографические книги Дэвида Огилви «Кровь, мозги и пиво» (Blood, brains & beer, 1978) и «Автобиография» (1997), а также книга «Неопубликованный Дэвид Огилви» (The unpublished David Ogilvy) под редакцией Джоэла Рафаэльсона, выпущенная в Нью-Йорке в 1986 году.

Актуален ли Огилви сегодня? Применимы ли его практики для нашего специфического рынка рекламы? Кто-то воспринимает его книги как откровение, для многих Огилви – вчерашний день. Феномен копирайтинга заключается в том, что его теория, в конечном итоге, формируется у вас в голове. И каждая книга, «свежеиспеченная» или из разряда классики, может показаться набором банальных рекомендаций, в которых вы не нуждаетесь благодаря своим способностям и опыту создания продающих текстов. Но, как писала Л. Андреев, «если человеку суждено стать богом, то престолом его будет книга».

Поэтому вернемся к списку выдачи из электронного каталога в котором, на наш взгляд, заслуживают внимания еще две книги: К. Иванова «Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов» (М., 2006) и П. Брукс «Копирайтинг: как писать рекламные статьи и письма, которые будут продавать» (М., 2005).

Автор первой - Кира Алексеевна Иванова, специалист в области рекламы и PR, профессор СПбГЭТУ. В открытом доступе в Интернет обнаружить нам эту книгу не удалось, но упорные поиски привели к ссылке, по которой можно скачать другой ее труд – «Бесценные советы для настоящего. PR-менеджера: устная коммуникация» (СПб, 2006). Оказалось, что на сайте кафедры технологи коммуникаций Института журналистики Белорусского госуниверситета представлена неплохая подборка литературы, которая может быть полезной для копирайтера

Книгу Памелы Брукс, одного из ведущих британских экспертов по бизнес-коммуникации и маркетингу, к сожалению, ни на этом сайте, ни на каком-либо другом, мы не нашли, только в интернет-магазинах. Впрочем, даже попутное чтение статьи П. Брукс «Написание рекламного текста с помощью шести верных слуг Киплинга» убедило нас в том, что этого автора нужно взять на заметку. Статья эта в сети растиражирована очень широко, но мы советуем вам прочесть ее именно портале Advertology - здесь вообще много интересного.

И напоследок еще несколько изданий, отзывы о которых убеждают - на эти книги стоит обратить внимание:

• Ирина Морозова «Слагая слоганы» (М., 2006) (здесь можно прочесть рецензию);

• Маргарита Васильева, Андрей Надеин «Бренд: сила личности» (СПб, 2004) (книгу удалось скачать по этой ссылке);

• Алена Рубенс «КоПираты XXI века» (М, 2006) (здесь содержание и аннотация).
• Книги о копирайтинге и маркетинге в магазине Ozon.ru